El libro de marca es una herramienta fundamental para la empresa, contiene todas las directrices en cuanto a uso del logo y los colores, además de otras instrucciones. En síntesis, marca el camino en cuanto a la imagen gráfica.

De acuerdo con Sigrid Guth Morales, Directora de Diseño Publicitario y Publicidad, para montar este documento hay que realizar una profunda investigación, analizar todo el material gráfico que existe de la marca.

“Se hacen entrevistas a personas de la empresa que pueden aportar sobre este tema. Se considera la personalidad de la empresa y el posicionamiento actual o deseado, según haya sido establecido por los encargados del mercadeo y publicidad de la empresa”, comentó Guth.

Fabio Marín Rojas, Director Creativo para Costa Rica de Avance WWP, añadió que también se estudia la marca como tal, sus competidores, entorno y aplicación; ya que es necesario fundamentar de una manera profesional cada una de las aplicaciones que ayudarán a crear una verdadera identidad corporativa, todo esto mediante la construcción de una imagen única que mantenga una coherencia en su comunicación.

Una vez que está lista toda la investigación, el libro se comienza a montar, generalmente de lo más específico a lo más general.

Incluye el diseño del logotipo, las aplicaciones, firmas de correo electrónico, fondos a utilizar, tipografías, paletas de colores, identidad corporativa, uniformes de los colaboradores, medios de comunicación, etc.

De acuerdo con Guth, el nivel de detalle y complejidad lo determina la empresa y entre más secciones es mejor, pues se mantiene la unidad en el diseño en prácticamente todo lo que se haga.

“Ahora bien, entre más grande la marca, más usos va a requerir. Por eso muchas veces según sea el caso, hay libros que indican hasta cómo se tienen que realizar las cortinas de los logos en anuncios de televisión, el identificador sonoro a utilizar, el tono de voz, el tipo de redacción, los colores de las paletas en vestuarios y colorización de fotos y videos entre otros temas”, indicó Marín.

El trabajo no es sencillo, es por eso que surge la pregunta de cada cuánto debe actualizarse. Guth manifestó que si se toma la decisión de realizar un reposicionamiento de la marca, este libro es lo primero que se modifica.

Por su parte, Fabio Marín señaló que un profesional responsable y un cliente que gusta de cuidar su marca deben tener la visión de no dejar que la imagen de las mismas se vuelva vieja, añeja ni que pase de moda, por lo que hay que remozarlo cada cierto tiempo para adaptarse a las nuevas tendencias o en casos extremos, rediseñar la misma buscando darle un nuevo aire.

Ambos especialistas coinciden en que la investigación y confección del libro de marca es exclusivo de los publicistas, aunque profesionales como periodistas y relacionistas públicos que laboren en los equipos de comunicación, pueden participar en el proceso de investigación.