La consultora en el área de identidad corporativa y branding, Silvia Marín, abordó nuevas tendencias de la comunicación organizacional en la actualidad durante su conferencia en Colegio de Periodistas, como parte de la Semana de la Comunicación 2015.

En la disertación “El paradigma Actual de la comunicación organizacional”, la consultora señaló el gran retraso de Costa Rica en términos de comunicación, tanto interna como externa, así como el poco valor que se le está dando al recurso humano.

“Estamos 25 años atrasados con respecto a Suramérica e Iberoamérica, hay empresas que todavía viven en el modelo Industrial”, enfatizó Marín.

Según datos brindados por la conferencista, en marzo del 2013 hubo 2,5 millones de muertes relacionada con el trabajo; entre ellas, el 86% estaban relacionadas con enfermedades crónicas. Es decir, las organizaciones todavía consideran a los humanos como máquinas.

“No podemos medir a los humanos como un sistema cuantitativo cuando son seres cualitativos”, apuntó.

Más allá del modelo industrializado surge el Modelo de la Nueva Economía Social (NE). Se trata de una nueva filosofía a partir del surgimiento de una cultura de servicios. Debido a que los productos son fáciles de igualar, y como son las personas las que brindan servicios, se redescubren los recursos humanos y se incluyen a los actores internos de la organización en el proyecto empresarial.

A diferencia del viejo modelo que creía en los altos mandos y el individualismo, el nuevo modelo le da valor al trabajo en equipo y a la descentralización; asimismo, ascienden los activos intangibles como la calidad y la innovación, al tiempo que se retorna a la capacidad que tiene la empresa de impactar positivamente en su entorno.

“Se pasa de un modelo del organigrama convencional y vertical a una red sistemática horizontal, donde lo importante no es la jerarquía sino las relaciones e interacciones internas y con el público”.

Tendencias de la nueva economía

La NE implica un líder capaz de comunicarse mejor, donde se valora más la empatía que el dominio técnico. Esta capacidad de relacionarse mejor se ve potenciada por la tecnología, lo que permite romper barreras entre los colaboradores y los altos puestos.

En el nuevo liderazgo, el líder va estar medido por las tres “p”: profit, people y planet (ganancias, gente y planeta). Es decir, la capacidad de generar un impacto positivo en las personas y en el planeta.

Otra tendencia es en la cual los productos quieren ser servicios para generar fidelidad en el consumidor y las empresas quieren ser marcas para generar atractivo, poder y notoriedad.

Ahora las empresas se inclinan hacia el Branded House donde las organizaciones desean que el consumidor mediante la utilización de una única marca recuerde a la organización.

Surge también la importancia de redescubrir a los stakeholders o públicos de interés. Por ello la empresa debe realizar un mapeo de estos para generar una comunicación vinculante con todos ellos; por ejemplo, proveedores, consumidores y potenciales consumidores, colaboradores, comunidades, aliados comerciales, gobierno central, etc.

Una buena estrategia de comunicación debería tener acciones para relacionarse con cada uno de esos públicos.

La innovación, la transparencia y la ética se vuelven elementos relevantes en las organizaciones más actuales; sin embargo, la reputación adquiere un papel preponderante.

En el 2015, los activos intangibles crecieron hasta un 84% en la evolución del mercado de valores. Esto demuestra que las cualidades cobran valor económico. “La reputación es uno de los activos más importantes de la empresa”, apuntó Marín.

El paradigma del Dircom

Según Marín, como parte del panorama anterior, el estratega y gestor de la comunicación integrada (Dircom) debe estar vinculado con la gerencia institucional y actuar como un eje articulador y voz de la identidad corporativa o institucional.

Otro de los paradigmas del director de comunicaciones es generar mayor presencia de los altos mandos en las organizaciones, impulsar la mercadotecnia (divulgación, publicidad, promoción y branding), devolverle el lugar a los recursos humanos y darle valor a la comunicación interna y comunicación corporativa.

“El Dircom debe volver a co-crear la visión humanista dentro de la organización”.

Por último, le corresponde a este profesional gestionar  la inteligencia corporativa, considerando a todos los stakeholders y gestionar la reputación como principal activo.