David y Florencia pasan la mayor parte del día conectados a Facebook. A Hannia le sucede exactamente lo mismo. Cualquiera diría que ellos son tres de esos fanáticos de las redes sociales que pasan largas horas pegados a la computadora. Pero la realidad es otra. Ellos son una nueva clase de trabajadores, son la carta de presentación de muchísimas compañías que los contratan para dar a conocer sus bienes o servicios a través de las redes sociales.

Aquellos viejos buzones de sugerencias que invariablemente se encontraban en todos los negocios comienzan ahora a quedarse en el recuerdo. Hoy, Facebook y Twitter son la alternativa de muchísimas empresas para mostrar lo que venden, incrementar sus ventas y posicionarse en el mercado a través de expertos en esa tarea como David, Florencia y Hannia

Quienes están en contacto directo con sus públicos meta para atender dudas o solicitudes son los llamados community managers o administradores de redes sociales, una ocupación que se abre camino pero que aun no tiene un perfil definido: no esta claro si se trata de periodista, relacionista público o publicista. En lo que si concuerdan los gerentes y dueños de empresas comerciales es en que se trata de una persona con características y habilidades específicas: versátil, excelente redacción y ortografía, manejo de contenidos y diseño gráfico.

No existen datos exactos sobre el impacto de esta carrera en el mercado laboral mundial ni sobre la cantidad de empresas que ya cuentan con uno o varios community managers, pero ya es el puesto de moda en muchos países. En España, por ejemplo, el 50% de las empresas que facturan más de un millón de euros al año quieren tener mayor presencia en Internet. Para eso requieren de personas especializadas en el manejo de contenido de sus sitios web y no escatiman en pagarles bien. El salario de un administrador de redes sociales allá ronda entre los 18.000 y los 45.000 euros al año.

El definir una estrategia de acuerdo a los objetivos de un cliente, sea para posicionar una marca o para incrementar el volumen de ventas, planear, anticipar posibles escenarios, saber gestionar quejas y reclamos de una forma eficiente son parte de las responsabilidades de un administrador de redes sociales, y la clave de su éxito es la inmediatez, sostiene Florencia Quesada, coordinadora de redes sociales de ARWEB, una empresa de producción digital y diseño gráfico que inició sus operaciones en 1995. Actualmente ARWEB ofrece soluciones web a mas de 500 clientes tanto dentro como fuera del país.

Un sitio atractivo en una red social es producto de una buena estrategia derivada de una combinación adecuada de todos los elementos: fotos, videos, entrevistas, porque no se puede saturar de un solo elemento ni mucho menos “hacer un copy-paste (copiar y pegar) para cada cliente que tengamos”, explicó Quesada.

Una de los elementos cruciales en esta materia es el número de visitantes o seguidores: el 45% de los costarricenses ingresa al menos una vez al día a las redes sociales, según una encuesta de Unimer para el semanario El Financiero, publicada en julio del 2011. Además, ese estudio reveló también que los usuarios más intensos de estas son los adolescentes y jóvenes de hasta 24 años, justamente el principal público meta de los nuevos negocios.

Hannia Soto Community Manager (CM) de Imagen y Comunicación, empresa dedicada a brindar servicios de comunicación corporativa, afirma que Facebook permite abrir un canal directo de comunicación con el usuario, ya que se tiene feedback (retroalimentación) con el mercado meta para enmendar errores.

Medios no se quedan atrás

Muchos medios ya cuentan en sus salas de redacción con periodistas fungiendo como community managers porque saben que el oficio periodístico está evolucionando y ahora debe estar en sintonía con las redes sociales porque la inmediatez está la cabeza.

El medio digital CRhoy es bastante joven. Salió a la luz pública el 10 de enero del 2011 y es uno de las pocas publicaciones costarricenses que nació cuando las redes sociales ya estaban en pleno funcionamiento. Facebook constituye una herramienta esencial para su equipo ya que ha captado la atención de muchos seguidores quienes, a través de esa red social, terminan aterrizando en su página web, crhoy.com. “El valor más importante para nosotros es la agilidad y la inmediatez y que las personas puedan profundizar en la información”, detalla Silvia Ulloa, directora del medio.

Ulloa no comparte la idea de que la contratación de periodistas para ocupar puestos de administrador de redes sociales obedezca a una desvaloración del oficio periodístico; más bien considera que las empresas han vislumbrado un gran potencial en las redes, aunque no siempre se contrate expresamente a un periodista.

En lo que sí concuerda con los community managers consultados por Primera Plana es en las cualidades de los encargados de un perfil social. Deben ser -opina- una persona que conozca a fondo la visión y la misión de la corporación que representa y, en el caso de un medio de comunicación, la posición de ese medio en relación con ciertos temas. De ahí que, aunque dentro de las funciones del CM no esté el salir a la calle a reportear, por lo general sí está presente en las reuniones de planeamiento.

Para la directora de CRhoy, con más de treinta años de trayectoria en el periodismo nacional, la veracidad de la información es un elemento fundamental que debe manejar un community manager en una redacción noticiosa. Debe verificar bien sus fuentes antes de publicar cualquier información, tanto en la página como en el Facebook, lo cual en su criterio es una herramienta más, pero no un sustituto de los medios informativos.

Sobre como monitorean lo que hace la competencia en redes sociales para procurar distinguirse, Ulloa sostiene que el medio que representa es único y que trabajan su propia agenda informativa y objetivos sin tomar en cuenta lo que haga el resto. “No estamos atados a salir a una hora y no dependemos de una edición impresa, nuestra permanencia es constante pues sacamos la noticia cuando ocurre y si alguien desea localizar lo que publicamos hace dos meses lo puede encontrar”.

El periodista de hoy, aparte del dominio del tema para el que se le está contratando, debe ser muy organizado. Su campo de acción ya no se limita a escribir notas; debe diseñar toda una estrategia de comunicación, debe plasmar objetivos por alcanzar, definir públicos meta y generar contenidos muy atractivos para que la gente quiera estar en la página e interactuar, opina Liz Fletes de la Red Social de Mundialito Radio Columbia, un proyecto que desarrolló la emisora hace tres años, con la intención de mejorar la calidad de vida de los niños que padecen la enfermedad de la piel Epidermólisis Bulosa (E.B.), conocidos también como "niños de cristal" o "niños mariposa".

Fletes expresa que la mejor experiencia que le pudo haber pasado en el manejo de las redes sociales de Mundialito es que todas las personas que estaban involucradas en el torneo de fútbol realizado en nombre de la Fundación Debra para los "niños mariposa", podían seguir en tiempo real todo lo que estaba sucediendo en el estadio, podían dar sus opiniones y era grato ver como mucha gente esperaba los días de partidos para conectarse y apoyar a sus equipos favoritos y como se organizaban para llevar su barra a los diferentes estadios.

“Valía la pena el desvelarse, a veces después de un partido que finalizaba a las 11 de la noche llegaba a la oficina a subir fotos, responder consultas y dormirme a las dos de la mañana, pero lo hacía con gusto al ver que la gente respondía con sus aportes económicos y ver a todo un equipo humano trabajando duro”.

Para Fletes la página de Facebook de un medio masivo debe ser muy versátil en su parte textual y gráfica y subirse videos y audios porque los públicos no acostumbran a leer textos muy extensos.

Como vemos, la administración de redes sociales se ha convertido así en la fuente de empleo de muchos profesionales que buscan abrirse paso en el campo de las comunicaciones.