Emisiones de carbono que amenazan la salud de la población, alza importante en las temperaturas del planeta, océanos repletos de micro plásticos, enfrentamos distintos tipos de contaminación a causa de una cultura de consumo descontrolada. La situación es crítica y representa problemas graves para la población mundial. Es así como el tema de sostenibilidad salta a la mesa de las discusiones estratégicas de mercadeo. Lo que inició como una tendencia, hoy día es una necesidad, que en definitiva puede definir el futuro del planeta. De acuerdo con Madroñero y Guzmán (2018):

“…lo sostenible se halla en el ámbito externo o exógeno al medio ambiente, desde el cual el desarrollo de los recursos naturales tiene que ver con las oportunidades y las amenazas de los ecosistemas para mantenerse en el tiempo. Busca satisfacer las necesidades de las generaciones presentes sin comprometer las posibilidades de las generaciones del futuro para atender sus propias necesidades.”

Al hablar de sostenibilidad en mercadeo, convergen temas de rentabilidad, respeto al medio ambiente y al mismo tiempo satisfacción del consumidor. La innovación en mercadeo puede tener un gran impacto en el medio ambiente, un cambio de materias primas o en procesos de producción, puede generar resultados significativos. Se debe asegurar que esta innovación vaya de la mano de procesos de investigación, que aseguren que realmente haya un impacto en sostenibilidad. Dentro del mercado, las empresas deben desarrollar sus propias políticas sostenibles, conscientes de su impacto sobre el planeta y el bienestar de las personas, por supuesto basándose en la legislación de su región y en los objetivos de desarrollo sostenible.

La cuestión es que no todas las empresas ven la sostenibilidad como un compromiso que debemos adoptar, algunas veces se convierte en una estrategia meramente mercadológica. De esta forma surge el “green-washing” que se traduce como “lavado verde”, en esta práctica las empresas buscan mostrar que son ecológicas o sostenibles, cuando en realidad no hay sustento de ello o en el peor de los casos se hace de manera malintencionada, velando solo por el beneficio propio. Al decir que un material es biodegradable, las compañías, deben cerciorarse de que realmente lo sea, lo mismo al generar afirmaciones como que se trabaja con plástico 100% reciclado, indicar que se usan materiales sostenibles, que protegen el medio ambiente o que han reducido su huella de carbono.

Desde cada área de la mezcla de mercadeo se pueden generar esfuerzos que sean parte activa del cambio. Específicamente desde el área de la comunicación de mercadeo, las compañías deben ser transparentes y coherentes con su sistema de valores. En una época de hiperconexión, los públicos valoran la sinceridad y señalan la mentira o falta de transparencia. Se debe tener especial cuidado al referirse a términos como orgánico, natural, amigable con el medio ambiente o ecológico. De acuerdo con Capatina y Stoenescu (2015) cuando un producto es llamado orgánico es porque el 95% de sus ingredientes son plantas y minerales, y el 10% de la composición total debe provenir de la agricultura orgánica –sin pesticidas ni fertilizantes químicos. Por otra parte, indica que el producto natural es un producto proporcionado por la naturaleza, pero esto no es una garantía de seguridad en el entorno. El producto respetuoso con el medio ambiente debe tener una muy buena biodegradabilidad y una baja toxicidad. Mientras que producto ecológico se refiere a un producto desarrollado teniendo en cuenta criterios de formulación y envasado para tener el menor impacto posible en el medio ambiente.

Ser sostenibles es una necesidad que además puede convertirse en una excelente propuesta que genera valor para el público. Puede considerarse una ventaja importante que influye en la decisión de compra de los consumidores más sensibilizados con el tema de protección del medio ambiente. Pero esta característica debe ser real y comprobable, de forma que no se lleve al consumidor al error por omisión o modificación de la información. Al final, trabajar en esfuerzos reales y conscientes, puede traer grandes ventajas para las organizaciones, la sociedad y el medio ambiente, partiendo de que la sostenibilidad permite que los sistemas logren funcionar a lo largo del tiempo, deja de ser solo una necesidad medio ambiental para convertirse también en una necesidad económica.

Referencias: 

Capatina, G. y Stoenescu, R. (2015). Marketing programs for green products in achieving ecological sustainability. Practical Application of Science. https://seaopenresearch.eu/Journals/articles/SPAS_7_20.pdf 

Madroñero, S. y Guzmán, T. (2018). Desarrollo sostenible. Aplicabilidad y sus tendencias. http://dx.doi.org/10.18845/tm.v31i3.3907