A diario vemos en la televisión spots publicitarios cuyas protagonistas son mujeres en representación del  papel de mamá o mujer hacendosa.

Ya sea en anuncios de detergentes,  artículos de limpieza, productos para el hogar o alimentos como sopas o condimentos, las señoras parecen destinadas a cumplir su misión de cuidar a toda la familia y resolver el enigma de ¿qué cenaremos hoy?

A pesar de que los roles sociales de hombres y mujeres han cambiado mucho, y hoy es común encontrarse a los varones de compras en el supermercado, muchos de los mensajes en la radio, prensa, televisión y en publicidad exterior parecen ajenos a esa realidad.

A lo anterior se suma la publicidad protagonizada por personas caucásicas y con características físicas ajenas a la población mestiza y afrodescendiente que habita el país. Menos común es ver en los comerciales a personas con algún tipo de discapacidad.

Ejemplos como los mencionados plantean el tema de cuál es el grado de responsabilidad de las agencias de publicidad en la producción de mensajes que más allá de informar, persuadir o vender, tienen el poder de reproducir y reforzar estereotipos.

Alba Pascua de la Defensoría de la Mujer; Quince Duncan, comisionado de Asuntos de la Comunidad Afrocostarricense y el periodista Santiago Blanco, del Consejo Nacional de Personas con Discapacidad, abordaron el asunto a partir de la preocupación y descontento sobre el papel que juega la publicidad en nuestra sociedad.

Sin embargo, la posibilidad de señalar como culpables a los publicistas no es una verdad absoluta. Así lo proponen Maritza Hernández, directora de la carrera de Publicidad en la Universidad Hispanoamericana y el publicista Francisco Correa.

Lenta adaptación

En cuanto a estereotipos se refiere, Alba Pascua de la Oficina de la Defensoría de la Mujer, opina que la publicidad sigue reforzando los papeles tradicionales que se supone deben tener hombres y mujeres en la sociedad.

Esta profesional en defensa indica que la publicidad todavía está dirigida a una sociedad segmentada en sexos; es decir, una sociedad que permite que los papeles de la mujer y el hombre sean asignados a ciertas tareas.

“A la mujer se le ubica en un espacio privado como ama de casa o como un ideal de belleza masculino. Mientras que la imagen del hombre se da en el espacio público, en el espacio de poder y éxito”, sentenció Pascua.

El publicista Francisco Correa explicó que los anuncios o campañas de esa índole han desaparecido en su mayoría, pero es importante que las personas comprendan que cuando se está  trabajando con un público de amas de casa entonces, para comunicarse con ellas,  difícilmente se utilizará un hombre.

Para Correa es esencial comprender a la publicidad como un tipo de comunicación funcional, la cual no puede ir en contra del propósito que se busca alcanzar.

La publicidad cambiarán conforme lo haga la sociedad. (Imagen tomada de Google)

“Hay una manera de abordar a ese personaje y eso puede hacerse mediante maneras conservadoras, tradicionales o con estereotipos marcados fuertemente, y esto a su vez tampoco es algo fuera de lo normal”.

Maritza Hernández considera que el espectro de la diversidad se vuelve más amplio día con día y lo que antes se consideraba, por ejemplo, como una familia disfuncional de una sola mamá, ya no resulta ser así. A raíz de esos cambios donde los roles y los conceptos de familia van cambiando los publicistas se irán adaptando a esos cambios.

En el tema de  normativas, Alba Pascua señaló la existencia de muchos convenios internacionales que establecen la obligación de erradicar estereotipos. Costa Rica, por ejemplo, ha firmado la convención para prevenir, sancionar y eliminar los estereotipos y la violencia contra la mujer.

De esa convención se deriva la Ley 5811 de la Oficina de Control de Propaganda en el Ministerio de Gobernación.

Vacíos legales

Según Pascua, aún existen portillos en esta ley, en especial cuando reciben denuncias de una imagen o publicidad donde la mujer aparece prácticamente desnuda.

“Con este tipo de imágenes  encontramos vacíos en las ley. Dentro de la definición de pornografía en esta norma no caben esas imágenes, porque tienen algo que cubre las partes íntimas”, explicó.

Correa hizo la salvedad de que en muchas ocasiones ese tipo de imágenes no corresponden a publicidad, sino a lo que se transmite en  medios de comunicación masiva como periódicos o hasta las novelas.

Sin embargo, la también publicista Maritza Hernández señala que aún hace falta un mayor aporte desde el gobierno con regulaciones desde todos los aspectos, tanto desde la perspectiva del hombre como de  la mujer.

“Al existir leyes que velen por la protección e igualdad de todos, uno como profesional puede llegar con toda la propiedad del mundo y decirle al cliente que lo que él quiere puede tener ciertas consecuencias, es decir, el profesional tiene el amparo de la ley”, expresó Hernández.

En relación con el estereotipo  sexista en la publicidad, las mujeres continúan siendo víctimas, según Pascua.

“Se comienzan a visibilizar como mujeres que no son exitosas en el ámbito público tal como pueden ser los hombres y se olvidan que tienen el mismo derecho de acceder a igualdad de condiciones en puestos de poder”.

A raíz de lo anterior, tanto Pascua como Maritza Hernández, directora de la carrera de Publicidad de la Universidad Hispanoamericana, concuerdan con que todavía se vive en una sociedad con una cultura e idiosincrasia machista.

“Hay mujeres que consideran que su papel en la familia es la crianza y las labores del hogar. A ellas se les ha transmitido culturalmente ese papel y ellas lo siguen reproduciendo.”, añadió Pascua.

Hernández por su parte enfatizó que la representación de los estereotipos  ha disminuido en la publicidad  y dio como ejemplo el Día de la Madre, fecha en donde ya no solo se pautan anuncios de lavadoras, microondas o la cocina, pues ahora se incluye tambié la tecnología.

“Costa Rica sí ha ido avanzado en la  publicidad en cuanto a los cambios de roles actuales, falta mucho, pero ya es algo que se ha ido modificando. Queramos o no Costa Rica sigue siendo un país machista y eso no se cambia de la noche a la mañana”, subrayó.

El dilema de la diversidad

En temas como la inclusión de personas con capacidades especiales o de las diferentes etnias, Hernández sabe que la publicidad tiene algunos defectos; sin embargo, aclara, no hay por qué señalar a los publicistas.

Según explicó, a los publicistas se les prepara para que tengan la capacidad de advertir al anunciante o cliente sobre las consecuencias de no incluir a estos sectores de la población.

Desde su experiencia como publicista “el deber es comunicarle al anunciante, al cliente, sobre lo que puede o no puede hacer, pero al final es el cliente quien establece lo que considera mejor para su producto o servicio”.

Quince Duncan recalca la influencia de la publicidad sobre la opinión pública y la forma como vemos el mundo en el que vivimos. “La responsabilidad es muy grande”, comentó.

El comisionado de Asuntos de la Comunidad Afrocostarricense considera que la publicidad en ocasiones está sesgada o manipulada. Se da la omisión de las diferentes etnias que habitan Costa Rica o se incurre en representar solo una parte de ésta en función de un todo.

“Anuncios donde se omite la diversidad de etnias que hay en el país, cuando los costarricenses en su mayoría son mestizos, o cuando no se incluyen a las minorías como a los chinos, los indígenas o los negros. Ahora todos son rubios y de ojos azules”, apuntó Duncan.

“Se parte del hecho que no deberían generarse discriminaciones, ni estereotipos y que  no deberían hacerse una serie de cosas. Pero  pensemos también ¿qué pasa con lo que el anunciante quiere expresar?”, objetó Hernández.

Sumado a ello, Santiago Blanco, periodista del Consejo Nacional de Personas con Discapacidad  explicó que en temas de derechos de personas con alguna capacidad especial, la sociedad ha generado una serie de estereotipos que colocan a esta población en situaciones que no son reales y que les perjudica.

“El estereotipo les hace daño porque se les considera personas de segunda categoría, que merecen ayuda, que merecen lástima”; añadió que los publicistas deben conocer a  profundidad temas de derechos humanos de cada sector de la población.

El cliente manda

Según Blanco, no es necesario realizar una campaña propiamente para la divulgación de los derechos sino que en cualquier pieza publicitaria, por más comercial que sea,  estos derechos se pueden reflejar.

Por ejemplo, Blanco mencionó el casting comercial de cualquier empresa en donde se puede evidenciar la variedad de personas que existen en la sociedad.

Aun cuando exista la segmentación por edad, zona geográfica o estilo de vida, “nos damos cuenta que consumidores de tal producto o servicio o estilo de vida los hay hombres, mujeres, negros, blancos, personas con discapacidad y sin discapacidad, nacionales y migrantes”, apuntó.

Las nuevas generaciones de publicistas pueden aportar a una mayor inclusión en la comunicación de productos o servicios. (Imagen tomada de Google)

En relación con este punto Hernández explicó que cuando una empresa realiza el casting no escoge a los protagonistas del anuncio por ninguna condición o característica en especial.

“No es cuestión de discriminación, es simplemente que cuando se hace un casting se eligen a las personas por su desenvolvimiento.  Se recibe lo que venga y es un tema de desempeño”.

El publicista José Francisco Correa también aclaró que desde la agencia de publicidad se brindan recomendaciones sobre lo que debería seleccionarse en el casting, pero efectivamente es el anunciante quien decide.

Para Correa la publicidad en sí no tiene el objetivo de ser excluyente de las minorías, sino que los productos están representando a los públicos a los que se va a dirigir, a partir de una debida segmentación.

“En los anuncios no se puede ser multicultural (…) los clientes no andan buscando multiculturalidad; es cuestión de si se requiere o no”.

Este publicista cree que los cambios no deben provenir desde la publicidad. Es la mentalidad de la sociedad la que debe cambiar y, en conjunto con ella, lo hará la publicidad.

“La publicidad imita al hombre”, resume Correa, quien además cataloga los estereotipos como “necesarios para comunicar”. Eso sí, la diferencia radica en la responsabilidad con la que se transmitan y de ahí que una de las mejoras que propone es una mejor educación ética en la profesión.

Falta por hacer

Desde un punto de vista más académico Maritza Hernández, directora de la carrera de Publicidad de la Universidad Hispanoamericana, comentó que los estudiantes reciben una clase de ética y legislación en publicidad.

Además, las universidades actualizan sus planes de estudios para, una vez concluida su carrera, el publicista pueda asesorar de la mejor manera a su cliente; sin embargo, “el que paga la música, manda el baile y  finalmente el anunciante es el que paga”, argumentó.

También aseguró que una vez que los estudiantes se gradúan  y comienzan a trabajar en el campo se dan cuenta que la realidad podía ser otra.

“Uno que trabaja ahí se topa con la verdad, donde la  teoría y la práctica son cosas diferentes”.

Tanto Santiago Blanco, como Quince Duncan y Alba Pascua coinciden en que se debe mejorar la educación en derechos humanos en publicidad desde las aulas y que se modernicen los sistemas de segmentación de mercados, migrados más hacia estilos de vida que a variables demográficas.

Duncan considera importante que la publicidad sea más simétrica y buscar que no haya sesgo hacia una parte. Además, concuerda con los publicistas en que la sociedad debe cambiar la mentalidad.

“Los costarricenses tiene sus valores y cosas importantes pero siempre preferimos compararnos y tratar de ser eso que no somos y nunca podremos llegar a ser. Hay que aprender a aceptar nuestra condición de nacional mestizo. La diversidad es riqueza”, concluyó.